Человек зашёл в интернет-магазин, полистал кроссовки, положил пару в корзину — и пропал. Знакомая история. Дальше обычно случается одно из двух: про него просто забывают либо начинают показывать единственный баннер вообще всем — и дошедшим до формы оплаты, и тем, кто кликнул по объявлению случайно и закрыл вкладку через четыре секунды.
Ремаркетинг приносит продажи не потому, что «догоняет». Он приносит их, догоняя нужного человека с правильным сообщением. Вся разница прячется в сегментации — и на ней часто экономят время, а потом удивляются, что открутили 6 000 грн. а получили две заявки.
Почему один список неэффективен?
Стандартный сценарий: маркетолог создаёт аудиторию «все посетители сайта за 30 дней» и запускает на неё кампанию. Формально ремаркетинг работает. Фактически — Вы платите за показы людям с абсолютно разными намерениями.
Допустим, за месяц на сайт пришло 10 000 человек. Половина ушла с первой же страницы, не пролистав её до середины. Ещё пара тысяч смотрели блог — рецепты, обзоры, статьи. 300–400 доходили до карточки товара, а корзину открывали человек 80. Разница в мотивации колоссальная, а объявление они увидят одинаковое.
Отсюда и цифры, что делают больно: CPC в контексте по коммерческим тематикам держится в районе 4–15 грн., бюджет уходит равномерно на всю кучу, а конверсия размазывается до 0,3%. А сегмент «бросил корзину» отдельно может давать 5–8% — просто он утонул в общей массе.
Сколько времени держать пользователя в списке?
Срок членства — параметр, о котором вспоминают в последнюю очередь. А он определяет, будете Вы напоминать о себе вовремя или преследовать человека, купившего диван ещё в мае.
Ориентируйтесь на цикл принятия решения. Доставка еды, цветы, мелкая бытовая химия — решение принимается за час, окно в 3–7 дней закрывает почти всё. Техника, мебель, туры — люди сравнивают неделями, тут разумно ставить 30–60 дней. Недвижимость, автомобили, B2B-услуги с длинным согласованием — от 180 дней, иначе Вы потеряете человека, когда он наконец созрел.
Полезный приём — разные сообщения для разных «слоёв» аудитории. Первые 2 дня с ухода — мягкое напоминание о просмотренном товаре. С 3-го по 7-й день — акцент на выгоде или отзывах. С 14-го — скидка либо бесплатная доставка. Один сегмент, три сценария, и человек не видит скидку с первой минуты (иначе он быстро научится уходить с сайта ради промокода).
Сами окна задаются при создании списка в рекламном кабинете, и если тег стоит некорректно или аудитории не собираются, сегментировать просто нечего. Кстати, про то, как связать аналитику с кабинетом при настройке ремаркетинга в Google Ads, подробно писали тут — www.adwservice.com.ua/nastrojka-remarketinga-google-adwords.
По каким признакам делить аудиторию?
Признаков много, но начинать стоит с тех, что напрямую говорят о готовности купить:
- Глубина воронки. Классическая иерархия: посмотрел главную → зашёл в категорию → открыл карточку товара → добавил в корзину → начал оформление → купил. Чем ближе к оплате, тем горячее человек и тем агрессивнее стоит делать предложение. Тому, кто бросил оформление на этапе доставки, логично напомнить про бесплатную доставку от 1 500 грн. Просто листавшему каталог — показать подборку хитов.
- Категория интереса. Посетитель смотрел детские автокресла — не показывайте ему шины. Звучит очевидно, но динамический ремаркетинг без товарной привязки настраивают через раз.
- Сумма в корзине. Человек с корзиной на 12 000 грн. и человек с корзиной на 400 грн. заслуживают разного отношения. Первому есть смысл предложить рассрочку или персональный промокод, второму хватит обычного напоминания.
- Частота визитов. Три захода за неделю без покупки — почти всегда сомнения в цене или доверии к магазину. Здесь хорошо заходят отзывы, гарантия, условия возврата.
- Существующие клиенты. Их обычно исключают из общих кампаний, а зря — под них собирается отдельная аудитория для допродаж. Купил кофемашину месяц назад? Самое время про капсулы и чистящие таблетки.
Подсказка: не плодите двадцать сегментов на старте. Google не покажет объявления на аудиторию меньше 1 000 пользователей в контекстно-медийной сети, и половина Ваших списков просто зависнет со статусом «слишком мало данных». Начните с трёх-четырёх и дробите их дальше, когда трафика станет достаточно.
Где чаще всего сливается бюджет?
- Покупателей не исключают. Человек оформил заказ — и ещё две недели смотрит рекламу того же товара. Деньги в никуда плюс лёгкое раздражение. Создайте аудиторию «совершил покупку» и добавьте её в исключения всех кампаний, кроме допродаж.
- Частота показов не ограничена. Без лимита один пользователь способен увидеть баннер 40 раз за день. Разумный потолок — 3–5 показов в сутки на человека, для длинных циклов и того меньше.
- Сегменты пересекаются. Пользователь из «бросил корзину» одновременно сидит в «все посетители», и две кампании конкурируют друг с другом на аукционе. Настройте взаимные исключения, иначе Вы торгуетесь сами с собой и поднимаете себе же цену клика.
- Ставки одинаковые для всех. Аудитория с корзиной стоит дороже холодной — и платить за неё нужно соответственно. Разброс ставок между самым горячим и самым холодным сегментом в 3–4 раза выглядит вполне нормально.
Как понять, что сегментация действительно работает?
Смотрите не на общий CPA по кампании, а на стоимость конверсии внутри каждого сегмента отдельно. Именно здесь вылезает правда: аудитория «просмотр категории» может давать заявку по 900 грн., а «бросил оформление» — по 120 грн. При одинаковых ставках Вы этого просто не увидите.
Второй ориентир — процент конверсий, приходящихся на ассоциированные, а не на последний клик. Ремаркетинг часто дожимает решение, но заказ фиксируется по прямому заходу или брендовому запросу. Загляните в отчёт по ассоциированным конверсиям, прежде чем отключать «неэффективный» сегмент.
И третье, чисто практическое: дайте каждому новому сегменту накопить хотя бы 30–50 кликов, прежде чем делать выводы. По пяти кликам и одному заказу решения не принимаются — это не статистика, это совпадение.
