Ежегодно «Черную пятницу» ждут как покупатели, так и продавцы. Но по факту это всего лишь 1-3 дня, которые могут оказать влияние на показатели реализации продукции ритейлера, но точно не определит общую эффективность бизнеса. Продавцам необходимо дать скидки, так как покупатели могут не понять их отсутствия, плюс конкуренты воспользуются этим сполна. Но также ритейлер способен использовать «Черную пятницу» для решения важных стратегических задач, в том числе превращения обычных клиентов, соблазнившихся скидками, в постоянных. Как именно? Разберем на примере маркетинговых активностей сети супермаркетов «КЛАСС».

Почему «Черная пятница» важна для продавцов?

В четвертую пятницу ноября покупатели настроены на выгоду и ждут приятных скидок от продавцов. В ходе своеобразной шопинговой лихорадки они первым делом смотрят на проценты скидок, а уже затем обращают внимание на все остальное: компанию-продавца, бренд-производителя и т.д. Ритейлеры могут избавиться от залежавшейся на складе продукции, обеспечить неплохой оборот за счет возросшего количества сделок, а не величины наценки с единицы, обеспечить хороший дисконт не только за свой счет, но и договорившись с поставщиками, которым подобное также весьма выгодно. Но «Черная пятница» может давать не только сиюминутные привилегии для продавцов, но и вылиться в стратегические преимущества.

Продуктовые ритейлеры в Украине и Харькове в частности все охотнее приобщаются к ранее популярной только на Западе сезонной распродаже. Одна из неявных задач для них — превратить случайного посетителя, которого соблазнили скидки, в лояльного клиента или даже фаната (адвоката) бренда.

Как использовать «Черную пятницу» на стратегическую перспективу?

Чтобы распродажа дала результат не только в саму пятницу, но и в последующем, необходима грамотная и слаженная работа различных отделов. Во-первых, должен постараться маркетинг, во-вторых, не обойтись без качественного обслуживания, от которого прямо зависит лояльность. К основным инструментам, которые способны продлить положительный эффект «Черной пятницы», гуру бизнеса относят следующее:

• разработать грамотную маркетинговую кампанию со своевременным информированием и предложением полезного контента (применимо к распродажам — это прежде всего сведения о скидках и всех участвующих товарных позициях);
• в идеале превзойти ожидания покупателей (как минимум, оправдать их). По данным опросов, свыше 90% украинцев, которые активны в «Черную пятницу», внимательно изучают предложения продавцов, чтобы определить, реальны ли скидки или же продавец хитрит. Поэтому лучше настоящие 10% дисконта, чем вымышленные 70%;
• продлить эффект выгоды, то есть не ограничиваться одним днем или дать дополнительную скидку покупателю на следующую покупку и т.д.;
• обеспечить качественное обслуживание (в «Черную пятницу», прежде всего, оно должно быть быстрым, там как наплыв покупателей традиционно выше. Для этих целей можно договориться с персоналом о дополнительных часах работы или даже взять кадры на аутсорсе).

Чтобы было еще понятнее, как это работает, рассмотрим конкретный пример.

«Черная пятница» в «КЛАССе»

Известный в Харькове ритейлер «КЛАСС» — одна из тех продуктовых сетей супермаркетов, которая исправно проводит акции на «Черную пятницу». Она затрагивает как продукты питания, так и большинство позиций, предлагаемых в фирменных магазинах, продающих парфюмерию, канцтовары, детские игрушки, товары для дома и т.д.

Если проанализировать маркетинговую и операционную деятельность компании до и в ходе сезонной распродажи, можно прийти к выводу, что она стремится использовать ее для решения не только текущих, но и важных стратегических задач бизнеса.

Рассмотрим, как на практике работают изложенные выше инструменты:

1. Грамотный маркетинг и информирование. «КЛАСС» создал отдельный раздел на официальном сайте, рассказал о распродаже в соцсетях, подготовил видеоролик, сообщил о «Черной пятнице» в самих торговых залах с помощью различных носителей информации.
2. Соответствие ожиданиям. Скидки в фирменных магазинах на все товары составили 20%, а на различные позиции в продуктовых супермаркетах сети — от 30 до 70%.
3. Продление эффекта. «КЛАСС» проводил распродажу в течение трех дней, то есть с 23 по 26 число. Буквально за неделю до «Черной пятницы» также была изменена программа лояльности (покупателям предложили расплачиваться накопленными баллами за товары в фирменных магазинах ритейлера), что хорошо сочетается с распродажей.
4. Качество обслуживания. В этом аспекте у сети «КЛАСС» традиционно все на уровне: комфорту клиентов способствуют просторные залы, дружелюбный персонал, большое число рабочих касс, сокращающее время простаивания в очередях и т.д.

Подводим итоги

Скидки на «Черную пятницу» — это то, что способно привлечь покупателя и обеспечить рост продаж на период 1-3 дней. Но задача дальновидных ритейлеров не ограничивается попытками просто предложить самую низкую цену прямо сейчас и конвертировать ее в выручку. Продлив эффект от выгоды на чуть больший срок, обеспечив качественный сервис, приятно удивив клиента или просто не обманув его ожиданий, продавец может рассчитывать на лояльность: покупатель снова вернется и останется верен бренду, даже если стоимость впоследствии окажется не такой заманчивой.