В сфере продуктового ритейла привлечь нового клиента почти всегда дороже, чем удержать существующего. Но добиться лояльности бывает так же нелегко, как и выстроить счастливые межличностные отношения. Кстати, между походами в супермаркет и свиданиями также имеется много общего. Следом за изменениями природы человеческих взаимоотношений трансформируется и розничный рынок торговли. Но если любовь не знает правил, то с лояльностью все несколько иначе.

Рассмотрим шесть рекомендаций, которые помогут ритейлеру улучшить отношения с требовательными современными потребителями.

1. Дайте тот товар, который нужен клиенту

Сегодня потребитель вправе выбирать. Это его прерогатива и важное преимущество. Задача ритейлера, заинтересованного в долгосрочных лояльных отношениях — дать клиенту тот товар, который ему нужен. Как именно? Через изучение своей целевой аудитории, ее предпочтений и поведения, а также использование соответствующих маркетинговых каналов.

Можно не ограничиваться аналитикой, а вовлекать в этот процесс и самих клиентов. Подобным образом поступила, к примеру, харьковская сеть супермаркетов «КЛАСС», которая на своем официальном сайте предложила функционал «Предложить товар». Клиенты, которые не нашли на прилавке какую-то товарную позицию, могут указать на нее ритейлеру через простую форму. В результате «КЛАСС» получает и дополнительный инструмент обратной связи, и действенный способ дать клиенту то, что ему нужно.

2. Не преувеличивайте роль известных брендов

Раньше предложение товаров конкретной марки нередко выступало серьезным фактором, способствующим лояльности. Но сегодня брендов становится все больше, а только за счет них клиентов не только не удержать, но и не заманить впервые. Слабее всего позиции авторитетных торговых марок становятся в Азии, Африке и Латинской Америке. Тут риски для известных брендов особенно велики, что обусловлено так называемым Amazon-эффектом, который с одной стороны расширяет выбор для клиентов, а с другой — обеспечивает максимальную осведомленность о ценах.

Так, если ритейлер продолжает упрямо сотрудничать только с известными марками, отказываясь от перспективной продукции «noname», то рискует уступить конкурентам, которые не боятся экспериментировать и расширять ассортимент. Тем более, что зачастую в плане качества между этими товарами большой разницы нет, а цена у менее известной продукции ниже, что точно заинтересует определенную категорию покупателей.

3. Предлагайте новые товары и услуги

Этот совет прямо связан с предыдущим. Все больше покупателей готовы переключаться на новые бренды, пробовать и экспериментировать. Подобные желания возникают практически у каждого второго клиента в Западной Европе. Аналогично обстоят дела и у наших сограждан, хотя доля активных поклонников нового пока пониже — около 30%.

Готовность к переменам характерна для самых разных товарных категорий, включая алкоголь, сладости, молочную продукцию, мясо и рыбу, кофе и чай, бытовую химию, косметику и т.д. Чуть менее украинцы открыты к экспериментам и легкой смене брендов применимо к детским товарам и средствам гигиены.

Охотнее пробуют новинки молодые покупатели: чем ниже их возраст, тем проще происходит переключение на другую марку.

Чтобы обеспечить лояльность, дайте клиентам доступ к новым товарам и услугам, то есть работайте над расширением ассортимента, включением в него новинок.

4. Если не готовы снижать цену, предлагайте реальные преимущества

Украинский ритейл остается среди тех ниш, где решающим фактором при выборе товаров и услуг остается стоимость. И чувствительность наших покупателей к цене вряд ли кардинальным образом изменится в скором будущем. Но это не значит, что конкурентную борьбу за клиента и лояльность нужно вести только в ценовой плоскости.

Во-первых, 90% украинских посетителей супермаркетов и магазинов не станут менять место шопинга только лишь в погоне за низкими ценниками. Желая сэкономить, они будут внимательнее следить за акциями, скидками и другими маркетинговыми активностями. Задача продавца — действовать в этом направлении.

Во-вторых, вместо снижения цены ритейлер может предложить реальные преимущества. За них украинцы также готовы доплачивать. А в качестве выгод, способствующих лояльности, могут быть самые разные моменты, включая высокое качество обслуживания, дополнительную функциональность товара или же его полезность для здоровья (безвредность для экологии) и т.д.

5. Будьте правдивыми и искренними

Честность является основной лояльности, так как последняя проявляется в долгосрочной перспективе. Любые попытки бизнеса (причем не только в сфере ритейла) что-то скрыть или исказить на большом временном отрезке обязательно дадут о себе знать. Самые характерные примеры для продуктовой торговли — разные цены в зале и на кассе, манипуляции со сроком годности. Если что-то подобное практикуется, то постоянный клиент обязательно узнает об этом.

Под искренностью стоит понимать не только отсутствие обманов и правдивость, но и максимальную понятность и доступность информации. Так, слишком сложные условия акции или другого промоушена могут быть впоследствии восприняты клиентом как попытки сбить с толку и ввести в заблуждение.

6. Автоматизируйте работу и обеспечьте клиенту удобство

Повысить лояльности в ритейле помогают инновации. Первый их вид описан выше — это предложение новых брендов и товаров. Вторая разновидность — автоматизация в работе. Хороший пример от упоминаемой ранее сети супермаркетов «КЛАСС» — внедрение касс самообслуживания. Благодаря им сократились очереди, повысилась скорость и комфортность обслуживания, выросло число позитивных отзывов клиентов, которые по достоинству оценили этот вид автоматизации.

В большинстве своем подобные инновации должны быть нацелены на обеспечение максимального удобства посетителей. К нему люди быстро привыкают и не хотят отказываться, продолжая посещать конкретный супермаркет снова и снова.